六个核桃核桃乳的崛起之路


六个核桃核桃乳的崛起之路 编辑:晓宇 发布时间:2012-10-30 11:31:32 新闻来源:中国酒水招商网

与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业, 本土饮料品牌有两种主流商业模 式: 一是娃哈哈、 农夫山泉、 达利园等极少数企业走的大食品路线, 横跨多个品类获得成功; 二是更多的企业鉴于谋略或者资源,以单一品类切入市场,建立心智竞争壁垒,形成单品冠 军,或隐形冠军。这其中,养元凭借六个核桃核桃乳 2011 年跻身 10 亿元俱乐部,它有什 么样的独门秘笈呢? 品类第一,品牌后行 品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。 消费者面对成千上万的产品信息, 习 惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说,品类就 是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉” 。 植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支, 在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多 个“二级抽屉” ,在六个核桃成为单品冠军之前,占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏 仁露、 银鹭花生奶, 三者都是各自细分品类的冠军。 可以说, 在植物蛋白饮料这个大抽屉里, 本土品牌占据最有利的位置。 出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业,在找到“核桃饮品”专业定位之前, 与国内 99%的企业一样,采取跟随策略,品项杂乱,产品线宽泛,什么都做,什么都没做 好。事实证明,作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业,创新品类可能是最佳突围捷径, “喜 之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。 品类:核桃乳 pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性, “核桃乳”被 确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水” ,显得水分更多一 些; “乳”容易让人联想到“乳汁” ,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费

者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、 水。 品牌:从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口,寓意品类的某种特性。 以前“养元”作为品牌名,不具有独占性与行业性,直到“养元六个核桃”被确定, “六个 核桃” 会给消费者心智什么感觉?当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。 没有人会追究这 一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然,缘于国家现行法律法规, “六个核桃”不能够 被作为独立商标使用,但这并不重要,消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料,在定位理 论里,你是谁并不重要,关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话,六个核桃的这一 极具个性化和差异化的品牌命名策略, 既易引发品类的直观联想, 又琅琅上口, 易记易传播, 在没有更多的高空广告拉动条件下, 单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。 为了适应 顾客的识别认知,在图文表现上, “六个核桃”被绝对的放大, “养元”则成了点缀。 营养还是解渴?寻找消费者心智中的概念 饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类,一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴 型饮料” ,主要是“减与排”功效,比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等;与之相对应 的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料” ,主要是“加与补”功效,比如果汁、植物 蛋白、营养维生素饮料、运动饮料,包括其他补益类功能性饮料。 “经常用脑,多喝六个核桃” ,这句广告语,明显的诉求就是营养,是对人的大脑的补益产 品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。 六个核桃产品的机理是什么?六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明?核桃享有 “干果之 王”的美誉,传统中医学“以形补形”理论也进一步说明,核桃形似人脑,有益大脑健康。 核桃在国外被叫做“益智果” ,核桃仁中含有的不饱和脂肪酸,是大脑组织细胞结构脂肪的 良好来源, 能够为大脑提供新鲜血液, 提高生理功能, 而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品, 河北养元从企业实力、 工艺的先进性、 原料的保证形成这么一套说词。企业实力:河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。 工艺先进:建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺,这套工艺由“5 个关键环节、3 项独有 技术、28 道工序”组成。采用研磨萃取工艺,运用细胞破壁技术,既充分保留了核桃的营 养成分,又有效去除了核桃的涩和腻。 原料保证:六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。 其他蛋白产品的诉求是什么呢?承德露露的“更滋润” 、椰树椰汁的“白白嫩嫩” ,还是 银鹭的“白里透红” ,都集中在美容养颜的功效诉求,集体偏向食补养颜。既然诉求是美容 养颜,它有其他品类两个代替品,一个是化妆品,另一个是美容类保健品。 六个核桃的益智补脑,鲜有替代品,就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品,普通消费者不 大分得清保健食品与药品的真正分野,认为药店出售的东西就是药, “是药三分毒”这个根 深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此,核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。 顾客不等于消费者, 或者说购买者不一定是消费者, 这个错位就是礼品市场存在的基础。 六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群” ,中高端的价格定位显现出高于一般饮料的 尊贵, 自然切入礼品市场。 央视及各地卫视的六个核桃广告, 以知性主持人鲁豫的倾情推介、 中国驰名商标背书,提升了六个核桃在人们心目中的形象, “大品牌、有面子”也使得六个 核桃在礼品市场愈加火暴。 落地执行的营销之道 在六个核桃的战术执行上,竟然找不到独特的亮点,都是一些老生常谈的套路,突出的 关键词有:做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立 样板、要有过程的结果、适度冒险等。 避实就虚,利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时,正在成长起来的乡镇

市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地,切入覆盖,扎 住根基,再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。 立足大本营,面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营,以河北省内区域为中心,在 周边 500 公里以内的省外区域步步为营,最大限度地做透周边市场,打造赖以安身立命的 根据地,然后实施营销模式的滚动复制,稳扎稳打,精耕细作,最终形成大范围市场优势。 聚焦资源打样板。 要使有限的营销资源发挥最大的市场效力, 必须选择最为活跃的重点 市场进行重点投入,六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场,进行 扎实的精耕细作,打造出一批样板市场,进而以点带面,谋求区域强势。 价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略,结果十有八 九只能纠结地活着,真正能够后来居上的品牌,要敢于定价,定高价,就是比第一品牌高一 点,当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。 由于核桃的原材料比杏仁贵, 同样作为能健脑的饮品, 在逻辑上应该比其他植物蛋白饮 料的价格要高。所以,六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高,整箱零售价要高于市场一 线品牌 5 元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销 武器。当然,高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来 说是冒险! 但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广, 反而进一步塑造了品牌的高 品质形象,确立了产品的地位。 合作伙伴就是找对人,做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法,把 营销渠道打造成为金牌渠道运营体系,承诺“零风险经营” ,建立新型厂商关系, “星级助销 服务”实现厂商共赢,一系列举措获得了渠道回报。 六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念, 迅速抓住了渠道建设的核 心点和关键点,这也成为企业可持续发展的重要根基。

地面推着,天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略,在营 销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊, 核心区域投入营销力最大的是都市报, 刊发软文 弥补电视受众留下的空白,因此,阶段性的软文见诸河南《大河报》 、河北《燕赵晚报》等。 在电视广告投放上,采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,2012 年央视广告招 标会上,六个核桃以 10354 万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告,为六 个核桃传播奠定了一个新的高度。 在中国做快消品, 特别是食品饮料, 是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标 准,但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经 销商看的, 只有品牌商敢打广告, 经销商才敢打款给厂家; 后期的广告才是打给消费者看的, 引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期” 。前期打了广告,经销商 迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举,也有经销商跟进了,但是产品不动销, 就是消费者不买账的情况发生。 因此,电视广告,特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了 战略区域市场后,启动央视广告投放,对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。 六个核桃的六个困惑: 跻身 10 亿俱乐部,证明六个核桃没有在战略营销上犯错误,否则在强者如林的食品饮 料业, 根本达不到这个高度与规模, 上千万家的食品企业数十年在 1 亿元的瓶颈上盘旋。 “做 更多的市场,做更多的产品,卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择,然而,也有更多 的陷阱或许横在前方。 品牌困惑: “养元”既是企业名号,又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括 核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列,其中,公司在香浓、香纯、精品型、 木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标(统称为“养元六个核桃”

核桃乳) ,其他产品均只标示“养元”商标。 “六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产品 对于六个核桃“专业核桃饮料” ,在销售做加法,在品牌上做减法,降低了专业。中国驰名 商标是养元品牌,与“六个核桃”根本不相干。 品类困惑:养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露” ,是品类杂交,或者品类融合,这种不伦 不类的品类做大的可能性微乎其微, 因为杏仁露这个品类是由露露占领着, 花生露这个品类 是银鹭的地盘。当然,露露新开发的“杏仁核桃露”与养元“核桃杏仁露”属同一类型“创 新” 。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论,而他们没有深刻理解,营 养快线是“果汁的口感+牛奶的营养”的交融,二者具有互补关系, “杏仁+核桃”是相同的 成分(对于消费者都是营养) ,二者显然是竞争关系,这也是宗庆后没有将“果汁+牛奶” 这个品类叫娃哈哈果汁奶,而是启用独立品牌“营养快线”的良苦用心。 由小众到大众: “经常用脑, 多喝六个核桃” 这句话既是品牌定位语, 又是推广广告语, 目标顾客很精准“用脑一族” ,反过来说,数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核桃 的目标受众?即使“用脑一族” ,因为见多识广,不喝有色饮料,只喝矿泉水也大有人在。 因为“精准” ,所以“小众” ,这也是六个核桃绕不过去的难题。 地域文化的差异: 目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份, 因为核桃的营养价值在 这里根深蒂固,根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶,必然要东征与南下,东南沿海市 场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识,南方与北方存在极大的差异性,这也是植物蛋 白饮料品牌的魔咒, “南椰树北露露”就是写照,六个核桃能够突破这个怪圈吗?研究一下 若干年前的王老吉是如何突破“岭南的魔杖”而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通路的差 异性, 北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用, 现代商超在南方是主渠道。 六个核桃 “终 端出形象,流通出销量”的套路在南方肯定行不通。另外,央视广告穿透力对于南方的影响 力也极其微弱,这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。

替代品的压力:香浓型的六个核桃零售价为 3.5/听(70 元/件) ,略高于普通纯奶的价 格。 因此六个核桃除了与露露、 椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外, 还直接面临着伊利、 蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争,顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买,六个核桃 又有多大胜算呢? 如何做强做大:六个核桃成为品类强势品牌,形成两种强势资产,一是品牌资产,二是 渠道资产。在如何做大做强上,如果利用品牌资产, “六个核桃=核桃专业饮料” ,立足于核 桃做文章,开发其他核桃产品(核桃粉、核桃油)等是一个方向,走这条路难度不啻于开发 一个新产品,因为渠道不兼容;如果利用渠道资产,由“六个核桃”带路,其他产品跟进。 目前是“养元”跟着“六个核桃”走,后来跟进其他类型的饮料,也未可知,但是如果达不 到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力,这步棋就是死棋,还是小心为妙。 来源:国际名酒招商网


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