六个核桃营销案例解析 (1)


六个核桃案例分享

一、机遇洞察

二、品牌定位
三、品牌创意 四、市场推广

五、品牌管理

一个濒临破产的小公司 如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军?

一个单品又是如何创造

“六年从零到十五个亿”的销售传奇?

下面,就让我们带着这些疑问
去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。

一、机遇洞察

商机即

战机

宏观背景

饮料行业布局
2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场
份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言,在整个饮料市场中所占的份 额还较低,产业规模只有130万吨左右,虽然整体市场竞争程度较低

,但强势品牌已占据了绝对强势地位,市场集中度极高。具体到核桃
露这一年轻品类,由于市场引导时间尚短,又缺乏实力雄厚的大品牌 领军,总体上市场仍处于导入阶段,真正的大众消费市场并未形成。

补脑市场日益扩大
权威资料表明:我国约有70%的人需要健脑。如:学龄期 人 群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动 和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流,竞争的加剧,使 得过度用脑日益成为一种社会现象。 竞争的日趋激烈和用脑的的常态化,使得人们对植物蛋白饮 料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”,而是在此基础上更 加理性的面对与选择。

市场现状

品类缺乏定位
我要美白养颜 ,会首选植物 蛋白饮料么?

品类定位,是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”,还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”, 还是银鹭的“白里透红”,都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏 向美容养颜,是植物蛋白饮料的问题所在。

大品牌无作为

植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为,先行品牌品类领导

地位不突出,导致市场和消费者对其产生消费疲劳,甚至经销商、终端由
于价格管理不善造成混乱,渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不 同选择。

农村市场存在机会

当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点,而在广阔的农村市
场,大鳄们的渗透程度还不是很高。

随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级,必将成为饮料
行业的另一广阔天地。

礼品节庆消费印象太过深刻

导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成:1、价格。马口
铁三片罐的饮料成本本身就不低,2~3元每罐的价格,一箱50元左右 适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不

适宜携带外出,不方便多次打开,在这个层面饮用范围和场所受到极
大的限制,只适合家庭、餐饮场合。

市场前景

随着人们的消费观念转变,绿色、营养、健康成为消费者 日益关注的话题,植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时,乳 业市场频频爆出负面新闻,也为植物蛋白饮料市场的发展提供 了机会,其市场前景广阔。

二、品牌定位

定位决定出路

战略定位

就 是 企 业战 的略 方 向 标

战略定位:
核桃饮品专家

发展战略:深度分销

● 销售第一,品牌第二
● 农村包围城市 ● 打造革命根据地,向周边拓展

● 主次分明,重点精耕

产品定位

营销竞争的终极战场是消费者的心智。 ——杰克· 特劳特

如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时, 成功占据消费者的心智?

第一重要的是做第一! ——杰克· 韦尔奇

做老大的路径: 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大! ——《老大》

六个核桃开创新的品类:核桃乳饮品
核桃乳 VS 核桃露

定位思想的本质在于,把认知当成
现实来接受,然后重构这些认知,以在 顾客心智中确立想要的位臵。

显而易见的卖点或定位,对你来 说很直接,同样,对消费者来说也很 直接。这就是显而易见为什么通常具 备强大营销力的缘由。 核桃补脑

经常用脑,多喝六个核桃!

上市:2005年 产品定位:补脑

支撑:核桃补脑
独特的【5· 3· 28】核桃饮品生产工艺

诉求:经常用脑,多喝六个核桃

三、品牌创意

让你的产品

搏出位

第一阶段:2005年—2009年 核桃更多,营养更多

突显含核桃“多” 视频中以六个核桃溶于 一罐饮料有效突显六个核桃 含核桃更多,营养更多。 六个核桃前期的宣传中 并没有独特的产品定位,而 是与大寨核桃露宣传同样的 诉求:营养

第二阶段:2009年至今 补脑

以核桃乳与大寨的 核桃露相区隔 , 开创 核桃乳新品类。

广告以教室、办公室 等作为消费场景,意在突 破消费者心中对植物蛋白 饮料是礼品的心理定位, 同时明确产品的目标人群: 学生、白领及财智人群。 广告中多次重复“经 常用脑,多喝六个核桃”, 使得这一诉求深入人心。

以陈鲁豫为代言人的 新版广告则直接舍弃对核 桃营养的诉求,整版广告 聚焦于一点“经常用脑, 多喝六个核桃”。 一改之前广告直接 “喊”出来的方式,改用 “唱”出来,从而使得广 告更具感染力。

用最简洁的方式,使得

品牌定位直接进入眼球,深
入人心。

以全国销量领先占
领核桃乳品类第一的位

臵,诉求核桃饮品领军


包 装

四、市场推广

品牌腾飞的助推器

抢占品类资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大, 就要站出来喊出来! ——《老大》

2009年

河北农民频道开播5年来发展迅猛,在河北省内覆盖率达到98%以上 ,收视人口1.2亿,收视率连年增长,从2008年开始收视排名稳居前列。 据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台各频道中观众忠 诚度、喜爱度都位居河北第一。 《大地欢歌》作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届, 活动采用全民海选的方式进行,每年参加的选手近20余万人,节目影响力 大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。

《六个核桃大地欢歌》晋级赛在每周日晚上20:00,采用现场直 播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃” 的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元?六个核桃”的品牌 秀场。据不完全统计,单期节目内,“养元?六个核桃”的品牌植入包 含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、 桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式,单期曝光

时间超过5000秒。为了更好宣传企业文化,提高企业凝聚力,养元公司
员工和经销商全程参加了《六个核桃大地欢歌》节目直播

2010年

2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。 2010年8月18日,河北养元智汇饮品公司重拳出击,斥资数千万元 签约中央电视台,启动六个核桃产品在央视的广告宣传,以此向外界传

递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。

2012年

继去年登陆央视黄金标段广告之后,今年持续发力,以10354万元 拿到2012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告,在全部中标企

业中排名第45位。
不仅如此,养元还以省为单位,在省级电视媒体上投放产品广告,在 核心区域市场投放产品户外广告,通过采用“多媒体联动”的投放策略,

迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注,为产品快速进入分销网络和
实现动销奠定了基础。

宣传物料及终端

户外

终 端

车体

四、品牌管理

驾驭品牌的航向

一、定价决定身价

vs
核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的,因此六个核

桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位,而且要比一般的蛋
白饮料高,才能使产品的价值感更加显现。 最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5

元以上!

二、渠道影响销量
区域市场精耕策略:
1、强调因地制宜,灵活多变
2、立足与以县级市场为单位区域市场,进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式
3、市场攻略:抓重点,做亮点,以点带面 4、分销网络:扁平化

5、助销服务体系

深度分销架构

经销商政策:
“零风险经营”承诺 建立了严格的退换货保障机制,提出“无条件”退换货经营

“星级助销”服务
分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制 “金商工程”

将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标,全面提升经
销商的经营管理能力和销售能力

三、团队决定执行
从最初为养元确立区域市场精耕策略时,就格外强调团队的
建设和发展,打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养 元多年来始终坚持的重大任务之一。 团队建设方案: 建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制

建立了日常化的培训机制
重视督导环节工作

团队文化
责任至上,自我约束

憨厚朴实,厚德载物
任人唯贤,有为有位

激情四射,缔造传奇

养元公司历经十几年的发展,现如今。。。

“六个核桃”现象
春节三大怪:
第一怪:回家过年,都把核桃带

第二怪:年夜饭,核桃端上来
第三怪:走亲访友,都把她来爱

植物蛋白饮料市场各细分行业的

市场化程度及竞争格局

市场起步晚,吸引越来 越多的企业进入该行业,市 场竞争日趋激烈。代表性品 牌为养元“六个核桃”核桃

乳,正在由区域性领导品牌
向全国性领导品牌转变。

市场起步较早,增长

较慢,生产厂家较少。领
导性品牌为承德露露,其 市场占有率高,一直保持 行业第一。

市场规模小,多 为小企业通过低价争

抢市场。领导性品牌
为厦门银鹭。

市场起步早,但受原料

限制,成长缓慢,竞争品
牌很少。领导型品牌为海 南椰树集团。




相关文档

更多相关文档

六个核桃营销案例解析
六个核桃之成功营销战略
六个核桃:无法复制的营销典范
核桃系列产品营销策略建议
中国十大经典广告营销案例解析1
绿岭核桃营销方案
核桃乳营销策划书
世界核桃产销形势分析
绿岭核桃网络营销推广方案1
核桃露市场营销方案
六个核桃营销案例解析
核桃乳营销策划书
世界核桃产销形势分析
昭通核桃..两个月营销学习换来百万
主题:王老吉、六个核桃发家史,及营销业绩t
电脑版