如何超越养元六个核桃


龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 如何超越养元六个核桃 作者:王冠群 来源:《商业 2.0· 豫商》2014 年第 04 期 植物蛋白饮料这几年非常火,最火的当数河北养元的六个核桃。用势不可挡来形容养元的 发展一点也不为过。在 2013 年国家 GDP 总量增速下降,购买力下降,竞争异常激烈的情况 下,在大多数饮料企业感觉经营困难,销售很难的情况下,养元依然高速增长。不出所料,养 元在 2013 年销售额达到 100 亿。2013 年的中秋还没有到,养元的中秋订货收款已超过 35 亿元 这个成绩让同行很多企业羡慕、嫉妒、恨。 怪异的行业现状 按照二元定律法则,任何一个品类最终都有两个品牌占据市场,可目前养元一枝独秀,竟 然是个寂寞的高手,找不到对手。第二名:承德露露销售额不到养元的 1/3。按照一般的规 律,一个品类的高速发展必然会成就一批企业。 行业很多老板都把企业发展慢、不增长的原因归结于养元的打压、终端拦截。坊间甚至流 传养元不允许任何一个品牌在任何一个市场露头,只要有点销量,就不惜一切代价把竞品消灭 在萌芽状态。意思就是不是我们无能,是“敌人”太强大!养元的终端拦截是事实,可养元的终 端拦截根本不是行业其他企业销量不增长的根本原因。 为什么大量植物蛋白饮料企业销量长期在 3 个亿以下徘徊? 成功必然有方法,失败必然有原因。从产品层面分析,众多中小企业产品战略、产品定位 不清晰,几乎无一例外都在模仿和跟随养元产品。从内包装到外包装,从卖点到名字。养元的 高中低档产品的销售渠道,产品使命非常清晰。而众多中小企业只模仿“形”,没有“神”。 从市场层面分析,养元十年磨一剑,在河南、河北、山东采用建立样板市场、建立样板区 域、建立样板省份、总结经验、复制样板的方法做市场。这三个省无疑是养元的根据地。哪个 企业会宽容到淡定地面对敌人进攻自己辛辛苦苦建立起来的根据地而无动于衷?很多中小企业 偏偏要在养元的根据地开拓市场。他们的理由:其他省份的消费者不喝核桃露。消费者是需要 引导的。在养元推广成功前,河南、河北、山东的消费者也不喝核桃露。很多人习惯性认为凉 茶是南方人的专利,加多宝用实际行动打破了这个魔咒:北方人一样可以喝凉茶。在养元最强 大最牢固的市场、在养元布下重兵的市场和养元对决,你选错了战场。 从队伍层面上分析,目前没有一支队伍能和养元的队伍对抗。从老板层面分析,养元增速 这么好,利润这么高,老板依然虚怀若谷,每年都聘请咨询公司做咨询,聘请专业老师给队伍 做培训,老板和队伍一直在成长。可纵观其他中小企业老板都是自命不凡、在单打独斗。从营 销队伍层面:很多中小企业的营销总监都是从养元挖过来的。可养元的中高层一直很稳定。被 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 挖走的大多是一些区域经理、业务层面营销人员。他们在一个完整的体系下也许还能爆发战斗 力,当独当一面自己组建队伍时,两支队伍的执行力、战斗力差距就越拉越大。 从战术层面分析,很多中小企业在用养元过去的方法和养元同台竞技。养元做通路精耕, 做陈列,做广告牌,我也做。甚至有企业提出养元员工一天工作 8 小时,我们的员工就工作 12 小时。擂台上两个高手对决,如果你没有出招别人已经知道你要出什么招了,输赢还有悬 念吗? 破局之道 一、产品破局。我们做核桃露,能不能做和养元不一样的核桃露?能不能从游戏规则的遵 守者改变为游戏规则的制定者?消费者购物要么首选第一,要么首选唯一,如何做唯一。核桃 露能不能再做品类切割?有特点的产品才能诱惑消费者尝试性购


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