六个核桃为什么成功?


六个核桃为什么成功?
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇 六个核桃是如何一步一步的走向成功呢? 精准的产品定位是成功的关键 首先,六个核桃产品定位非常清晰而且准确,在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了 先机。 饮料市场很大,但是我们可以把它分门别类。总体而言,饮料包含两大类,一类的主要 功能是解渴的,比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素的,比如果汁 饮品、牛奶类、营养维生素类。 在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持着。但是在植物蛋白饮料这个领域里,国内 的品牌占据了绝对的市场优先地位。 植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域,市场上 已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。 我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌诉求是 “更滋润”,银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉 求,集体偏向食补养颜。 但凡成功的产品,必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场 空白点,定位为健脑益智饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。 任何独特的产品定位,要想取得成功,有一个非常重要而且基本的前提,就是这个细分 市场要足够大,否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。健脑益智饮料市场前景几何? 养元智汇通过前期大量的市场调研发现,随着人们生活节奏的加快,市场经济的快速发 展和日渐成熟,使竞争成为一种社会常态。无论是企事业单位领导、职员、白领,还是在校 的学生,都面临着激烈的竞争,都需要经常用脑,这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增 强,并产生了很强的消费新需求。 与此同时,核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,它享有“干果之王”的美誉,传统中医学 “以形补形”理论也进一步说明, 核桃形似人脑, 有益大脑健康。 核桃在国外被叫做“益智果”, 核桃仁中含有的不饱和脂肪酸, 是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源, 能够为大脑提供新鲜 血液,提高生理功能,而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。 因此,用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。换言之,六个核 桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域, 一是具备了巨大的潜在消费市场, 发展前景看好; 二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、 天然的物理证明, 无需 太多的市场教育和动员。 具有了成功的、精准的产品定位,这是成功的第一步,也是最关键的一步。但是这只是 在纸面上实现的,但是在具体的操作过程中,要让纸面上的东西落地,必须要在技术上、原 料的择取上等各方面,全面保障健脑益智饮料新品六个核桃的成功。

为此,在原料的择取上,六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。在技术 上, 养元智汇饮品公司作为中国核桃饮品行业的先行者, 汇集国内大批专业的核桃饮品研发 人员,数年如一日专注核桃饮品技术的开发与创新,经过无数次的开发创新实验,养元智汇 饮品于 2005 年独自创立了国内领先的“5.3.28”核桃饮品生产工艺, 不仅有效解决了核桃口味 上的“涩和腻”,而且更有利于人体的消化吸收,一举将食用不便的核桃干果变身成为好喝、 营养、方便的饮用佳品。 好的产品,要成功到达终端消费者,一是要到达消费者心里,即所谓的品牌建设和传播; 二是要到达消费者的手里,即所谓的渠道和终端建设。 品牌传播是营销驱动型产品走向成功的助推器 在品牌建设和传播方面,品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别,养元智慧启 用“六个核桃”作为产品名。 六个核桃的命名可谓是险中取胜、 平中出奇的典范, 直观、 明白, 让人过目难忘, 也让人半信半疑。 不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏, 涉嫌虚假宣传, 因为按照成本核算,“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了 6 个核桃的精华。但是,争议性同 时意味着话题性和关注度,数字的真假尚在其次,敢于将营养含量体现在名称之中,至少体 现了河北养元对于产品营养价值的信心。 在消费者心目中, 六个核桃不知不觉完成了一次概 念替换,一举成了核桃饮料的代言人。 这个命名是客户的灵感产物。 在命名中, 直接突出核桃, 有利于突出产品自身的特性, “六 个”的组合也符合“每天吃 6、7 个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合,突出 了命名的独特性,更容易记忆。另一层面,在中国传统民俗文化中,“六”代表“顺”,六六大 顺,有吉祥、好运的寓意。 在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通 俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让 人联想到“露水”, 显得水分更多一些; “乳”容易让人联想到“乳汁”, 就像牛奶一样嫩白浓郁, 似乎更有营养。 从字面上消费者的联想可能会是: 核桃乳营养成分比例大, 干货多, 下料足, 相反核桃露则显得稀、薄、水。 在产品定价方面,作为原料核桃比杏仁贵,作为能健脑的饮料,在逻辑上应该比其他植 物蛋白饮料要贵。所以,“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。 “六个核桃”整箱零售价 要高于市场领导品牌 5 元以上。 这样的高价不仅是产品品质和功效的保障, 同时还是品牌档 次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。 在品牌传播方面,六个核桃的广告语先是“六个核桃,好在六点”,然后在 2009 年,转变 为“经常用脑,多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么 让核桃乳成为人们日常生活的必需品, 尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核 桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑,多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击 中了学生和都市白领的下怀,六个核桃也借此走进了千家万户。 在媒介载体上,养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,同时,在都市报上刊发软 文,以弥补电视受众留下的空白。阶段性的软文见诸河南《大河报》 、 《燕赵晚报》等。 在品牌推广时机和时间节点上,养元初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广 告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。 在 2009 年以前,六个核桃充其量只是一个地方品牌,2010 年 8 月,养元重拳出击,斥资 数千万元签约央视, 并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告, 启动了六个核桃在央视 的广告宣传,吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始 吹遍全国,带动六个核桃的销售额连年翻番,成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。 因此,电视广告,特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了

战略区域市场后,启动央视广告投放,对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。 市场开拓和维护能力是成功的保障 在渠道开拓方面,因为在河北,露露是当之无愧的行业霸主,在超市、批发部等传统渠 道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀,六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,包括一个副总经理曾经也是在老白 干做销售的。当时他们发现一个规律:露露主要在两种情况下被购买,一是礼品,二是作为 饭店里面的女士、儿童饮料。所以,他们就开始借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业 做推广,引导消费者,结果饭店卖得非常好,消费者就到批发部、超市里边去买,进而拉动 了渠道商进货。 它采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心,一个地区先以市区为主,一个 县级市场先以县城为主, 一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。 再一个就是, 先抓领袖消费群。 它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后,消费者有了认知,才开始做铺货。它 的铺货基本上是那种爆发式的铺货,一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”,力度非常大。一 般企业做市场是“自上而下”做,从批发部往零售商铺货,它则是“水漫金山”,高密度、深度 化做得很到位。 农村市场它主要是在乡镇一级的校区推广,“乡镇抓校区,县城抓社区”,它在农村推广 完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号,在中考、高考之前都在大力打学生牌,它现 在也是这么做。2011 年春节则推广礼品渠道,它的营销策略很灵活。实际上概括起来,就 是两区推广模式,“校区作先导,社区做基础”。在学校里面做品尝,孩子回家向家长反映, 家长购买。 在实际操作中,养元智汇的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础,构建以厂家 为主导的“厂家+区域配送商+核心二批商+分销客户+核心终端”。 其亮点是:以“区域市 场开发”为基础, 构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心 终端”营销价值链为中心,“创建最具竞争优势的销售网络”为重点,“区域市场销量第一”为 目标。 养元公司借助该营销模式, 不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点, 从而取得了市场的综合竞争优势。 而且在当时养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策: 例如, 经销商星级服务体系 (强 调对经销商的优质服务,吸引优秀经销商资源,加大促销力度等) ;零风险代理产品(如代 理期限已到不再续约的代理商,原价收回所有产品)等等。 “星级助销”服务模式,其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、 客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训,指导经销商进行人员、 仓储、店面经营等内部管理,从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率, 极大带动了经销商的积极性。 沈志勇介绍: 上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企 业原营销总监。 《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。 《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。 16 年营销策划与市场实战经验, 《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员; 《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007 最受中国企 业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手” ,长于商业模式/营销模式/品牌模 式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。 曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛 紫菜、 广州娇雪贝儿美容连锁、 上海彩翼家纺、 广州电信、 中华英才网、牧高笛户外休闲服、

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