六个核桃


核桃饮品行业 “六个核桃”

小组成员
? 组长:曹阳阳 ? 副组长:谭晓慧、姜起雨 ? 组员:王倩 ? 普布次列 ? 周小嫄 ? 周紫薇 ?

公司简介

一、产品分析

目录

二、市场定位 三、竞争分析 四、广告

五、小组成员

一、产品分析

产品概念
? 纯正核桃露,磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白 类饮料,富含植物营养 ? 核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养,营养价值明显 高过杏仁、花生等其他干果,是“干果之王”,含有丰富 的亚油酸,亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量 的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强 体质。”可

? 核桃全身都是宝,但我国对于核桃的综合利用的环节比较 薄弱,在我国形成产业发展的主要是核桃露和核桃油,但 在营养吸收方面,有关专家就指出,把核桃做成核桃露, 对人体的吸收率比较高,能够起到对人体的保健作用

产品简介

产品简介
? ? ? ? ? ? ? ? 核桃蛋白饮料 精品型六个核桃 磷脂佳六个核桃 香醇型六个核桃 木糖醇六个核桃 复合型核桃蛋白饮料 核桃花生露 核桃杏仁露

二、市场定位

市场定位
? “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。 ? 在层次上定位为市场中端。

? 在竞争战略上定位为挑战者? 主要挑战目标是大寨核桃露
和露露集团的核桃露?

市场定位
? 在价格策略上,为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象 六个核桃采取零售价比露露杏仁露高的政策? 此举不仅没 有减少六个核桃的销售? 反而在市场上持续火热。

市场定位
? 在主要销售区域上,畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方,但

是其最核心的市场在冀? 河北? 、豫? 河南? 这两个地方,

现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主
要集中于长江以北。

市场定位
? 消费群体定位 ? 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多,所以六个核 桃将消费群体主要定位为这一类人群 ? "六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送

市场定位
? 渠道运营管理
? 六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法,把营销渠道打 造成为金牌渠道运营体系,承诺“零风险经营”,建立新型厂商关系,

“星级助销服务”实现厂商共赢,一系列举措获得了渠道回报。

?

六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念,迅速

抓住了渠道建设的核心点和关键点,这也成为企业可持续发展的重要
根基。

市场定位
? “养元?六个核桃2011 年度优秀经销商战略 峰会”在泉城济南召 开

市场定位
? 品牌推广 ? 核心区域投入营销理论最大的是都市报,刊发软文弥补电 视受众留下的空白,因此,阶段性的软文见诸河南《大河

报》、河北《燕赵晚报》等

? 电视广告投放上,采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖 策略

? 代言人选择:梅婷、鲁豫

三、竞争分析

竞争分析——大寨核桃露
?
当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露,“全国农业学大 寨”,毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传,运作5年之久的大寨核桃露 顺理成章地占据着行业领先地位。

?

大寨核桃露请的是演员孙俪代言,六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌
的博弈,直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。

?

2008年对应着大寨的瓶颈期,却正对应着六个核桃的上升期。2009年,借 着这股东风,养元六个核桃实现弯道超车,将增长滞缓的大寨远远甩在了后 面。

竞争分析——露露核桃露
? 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”,与其他主流核桃露公 司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定 位为挑战者,主要挑战目标是大寨和六个核桃。 ? 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐 地区”,可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚,所以自然 而然露露核桃露也会先在这些战场上推广,那里有深厚的群众基础。

所以露露核桃露的主战场在中国北方。

竞争分析——露露核桃露
露露核桃露 六个核桃

产品 厂商
上市 时间 消费 群体 价格

始建于1950年。露露集团是中 河北养元保健饮品有限公司, 国最大10家饮料企业之一 成立于1997年 2005年,养元“六个核桃” 研发上市

2009年中秋前后

25-50中档消费者 经济实力适 20-45中高档 脑力消耗较大 中礼品相送 的消费者 3元/罐 3.6元/罐

竞争分析——露露核桃露
? ? 六个核桃的进攻: 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长期奔走 于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是

礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。
? 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行 铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进 货。

竞争分析——露露核桃露
? 露露的反击: ? 首先布点,首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南 和山东,同样是养元六个核桃的根据地。 ? 其次杀手锏,拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端,露露更是大 手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动,相当于降价20%。 ? 露露的失误: ? 断货现象的发生

? 串货严重
? 品牌印象

竞争分析——露露核桃露
? 综上,露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择:
? 一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量; ? 二是核桃露卖得越多亏得越多,这么大的渠道促销力度,厂家利润已 经被压得很薄,甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。

广告
? C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告.flv ? C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告片(完整版).flv ? C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\养 元六个核桃贺岁广告.flv

广告
? C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\大 寨核桃露.flv

小组成员
? 组长:曹阳阳 ? 副组长:谭晓慧、姜起雨 ? 组员:王倩 ? 普布次列 ? 周小嫄 ? 周紫薇 ?



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