六个核桃正稿


六个核桃,起名的学问 前段时间,中央台经常播放一则广告,广告的内容是保健饮料:六个 核桃,一开始是梅婷做代言,后来换成了陈鲁豫。 乍看这个广告,非学院派品牌专家葛闻华就觉得有问题,仔细一琢磨, 问题更多了: 专家的观点,现在也普遍为民众所认知: 核桃可以说全身都是宝,但 我国对于核桃的综合利用的环节比较薄弱,在我国形成产业发展的主要是 核桃露和核桃油,但在营养吸收方面,有关专家就指出,把核桃做成核桃 露,对人体的吸收率比较高,能够起到对人 体的保健作用。作为“六个核 桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司,据公司介绍, 六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃,每罐核桃露含有核桃 仁大约是 6 颗核桃,属于真材实料的保健产品。 做保健饮料,是一个趋势,选择核桃做饮料,本也无可厚非,但是六 个核桃在做的时候,实在是犯了几个很不应该的错误: 一、“六个核桃”到底几个核桃? 由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出, 引起了众多观众的 关注: “一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中;另一镜头梅婷双手捧着六个核桃 置入一罐饮品中,还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中,令人质疑: 到底是一罐含有六个核桃?还是一箱含有六个核桃?或是一缸含六个核 桃?” 如果是一罐含有六个核桃,那这一箱(20 罐)就要含有 120 个核桃; 市场上称了一公斤核桃,查数为 68 个;依此计算,120 个核桃约重 1.76 公斤, 眼下核桃市场零售价 44 元/公斤为计,120 个核桃应为 77.6 元,如果再加上有 包装费、广告费、人工费、税费等,每箱“六个核桃”成本最少也要在 90 元以 上;而超市每箱六个核桃的售价却为 60 元。俗话说,买的没有卖的精,商家怎 么会赚钱赚吆喝?很多人认为,应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃, 而不是一罐含有六个核桃!如何真是那样,其每罐的营养将大打折扣,价格也应 降低? 厂家的解释是说:“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃 的营养”如何理解?河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为, 单纯的六个核 桃的营养是高的, 但是如果生产中加上水、 香精等材料, 其营养成份就会有限的。

不管怎么说,不可能每罐有六个核桃,我也问了好些人,他们都笑笑说,这个价 钱,连六个核桃都买不到,怎么能买到制作的饮料?还要生产、宣传、中央台打 广告? 二、起名的错误。 也许, 刚开始公司起这个名字是想标新立异, 并达到营养高的印象, 例如 “泄 停封”之类的名字,想让人记住,但问题是,六个核桃在那里拼命打广告,旁边 货架上却放着 “八个核桃” , 我在想, 也许有人会想, 那我 10 个核桃好了....... 这不纯粹数字游戏嘛, 有意义吗?这让葛闻华想起去年的九龙斋酸梅汤,他在那 拼命打酸梅汤的广告, 然后葛闻华就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤——比 九龙斋的便宜一半呢,味道也很不错,嘿嘿!今年九龙斋聪明了,重点是九龙斋 以及正宗的口号, 酸梅汤不是突出的重点了。 六个核桃正是如此, 核桃饮料好啊, 八个比六个更好! 三、宣传重点的错误 核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚,不需要再教育了,但是广告里却 在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值,没有反映到六个核桃的独特价值,就像王老 吉一样,宣扬的是去火,而不是里面含了哪些中草药,那不是消费者重点关心的 问题,就像脑白金一样,真有用没用,买的那个人不知道,用的那个人才知道, 没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心, 到底是给谁用的?企业应该应根据 社会、 文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化,准确定位和创造某一 具有核心价值理念的个性化概念,赋予产品独特的价值主张,以引起消费者心理 共鸣并采取购买行为。 四、代言人引用错误 对于形象代言这一话题, 。搞企业的人都知道,找明星做代言人就是试图通 过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确,用明星做广告会特别吸引眼球, 对于迅速扩展知名度和激发社会效应,无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的 心理感召力, 他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望,对销量及品牌的推 广和提升都能明显见效。 运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合,让明 星为品牌的文化演绎服务。 须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶,明星做 广告是要为品牌服务的。而养元饮品请用梅婷代言,梅婷,她整过容,离过婚,

也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团,让周笔畅代言 似乎风马牛不相及的产品:太太血乐。整个广告给人的感觉是傻,周笔畅还是个 小女孩,啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言,把梅 婷换下来,算是靠了点边,但总还是差了那么一点味道。 但不管怎么说, 核桃饮料做好了是有很理想的前途的,养元企业也是核桃饮 料的强者, 我们也要祝福养元, 能够越来越领悟品牌的真谛, 真正成为民族品牌。


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