六个核桃


六个核桃价格决策与管理
一、市场背景
受西方饮食习惯的影响,牛奶、豆制饮品、谷物饮品逐渐成了国人餐桌上的必备品,乳 业危机后,植物蛋白饮料更是受到前所未有的追捧。而国家发改委在《2008 产业结构调整 目录》中,中国饮料行业协会建议将“植物蛋白饮料” 、 “果汁及蔬菜汁饮料” 、 “谷物饮料” 一同作为鼓励发展的产业。 按照目前的市场格局, “冰泉”和“豆豆厨”在豆奶业独霸一方; “椰树”引领着椰汁业 的发展; “露露”在杏仁露中独领风骚;而 “六个核桃”成为核桃露业的新兴翘楚。 植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系,但更与业内企业对行业大 环境的建设和竞争方略息息相关。从产销规模上看,承德露露算是该领域的领军企业,但由 于露露集团和露露股份有限公司间错综复杂的裙带关系,使品牌形象和产品结构混乱异常, 多年来公司营销表现一直乏善可陈,增长乏力;衡水养元公司凭借“六个核桃”的成功推广, 巧妙占位核桃露品类领导者的空档。2005 年创立品牌,2006 年销售额 3000 万,2011 年销 售额 30 多个亿的佳绩令市场兴奋。

二、产品简介
“六个核桃”作为养元智汇的代表性产品,采用养元自创【5·3·28】核桃饮品生产工 艺,以“安全、好喝、健脑”的内在品质, “经常用脑,多喝六个核桃”的品牌诉求,著名 主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象,缔造了中国饮料史上“飞”一般的销售传奇,连续多 年核桃乳饮料全国销量领先。 2005 年养元“六个核桃”研发上市,2007 年被认定为“知名商品” 。2011 年养元凭借 六个核桃核桃乳跻身 10 亿元俱乐部。 六个核桃倡导顺文化, “六”蕴含着深厚的文化内涵。 “六”这个数字运用了中国文化 中对吉祥数字的喜好,在中国人的心目“六”中寓意“顺利” 。在中国传统文化中寓意六六 大顺、前程似锦,能带来愉悦、美好的联想。河北养元智汇饮品公司正主力打造顺文化,树 立行业领先地位。结合传统文化六六大顺、万事如意、吉祥如意的祝福,赋予六个核桃,大 脑聪明了,诸事顺利的“顺”的内涵,以此打造送礼送”顺”的消费理念,成就六个核桃的 礼品市场。

三、价格决策与管理的分析
3.1 成本 3.1.1 原材料
由于核桃的原材料比杏仁贵, 同样作为能健脑的饮品, 在逻辑上应该比其他植物蛋白饮 料的价格要高。所以,六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高,整箱零售价要高于市场一 线品牌 5 元以上。 高价不仅是产品品质和功效的保障, 同时还是品牌档次联想的直接营销武 器。当然,高定价策略也给渠道留足了运作空间。

3.1.2 包装

六个核桃的包装和许多蛋白饮料的包装一样,采用先进的马口铁罐包装。 一方面, 马口铁罐的不透光使得维他命 C 的保存率最高。 也较好地避免了光线引发食品 的劣变反应和蛋白质和氨基酸的变化。另一方面,彩印马口铁罐是一类具有丰富观赏性,优 秀防护力,能显著提升产品视觉附加价值的包装产。 因此, 六个核桃的包装成本和其他同类产品不相上下, 略微的差别在于购买和制作工艺 方面的费用。

3.1.3 其他
促销方面,六个核桃在广告方面所下的力度大且精准有效。 央视及各地卫视的六个核桃广告,以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书, 提升了六个核桃在人们心目中的形象, “大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加 火暴。 “经常用脑,多喝六个核桃”和响应高考的“考试用脑,多喝六个核桃”等简洁、实 际、有力,不假大空的广告词,直达顾客需求,深入人心,进一步提升了六个核桃在市场的 认知度。

3.2 顾客
六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群” ,中高端的价格定位显现出高于一般饮 料的尊贵,自然切入礼品市场。

3.2.1 消费者认知价值
核桃具有“干果之王”的美誉,传统中医学“以形补形”理论也进一步说明,核桃形似 人脑,有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果” ,核桃仁中含有的不饱和脂肪酸,是大 脑组织细胞结构脂肪的良好来源,能够为大脑提供新鲜血液,提高生理功能,而磷脂则对脑 神经有良好的保健作用。 为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品, 河北养元从企业 实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力:河北养元是中国核桃乳饮 料行业标准起草单位。工艺先进:建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺,这套工艺由“5 个关 键环节、3 项独有技术、28 道工序”组成。采用研磨萃取工艺,运用细胞破壁技术,既充 分保留了核桃的营养成分,又有效去除了核桃的涩和腻。原料保证:六个核桃全部采摘自太 行山深处的优质生态核桃基地。 中国人吃什么补什么的传统观念, 使得中国具有功能趋势的饮料及产品大受欢迎, 另外 中医讲究药食同源的传统, 让中国人从上到下都坚信通过食物和饮品, 能够获得身体所需的 各种营养及功能元素,这就使得功能型饮品在中国大受市场和消费热捧,以营养快线为例, 单品销售 200 多亿的规模, 一方面说明了娃哈哈渠道的影响力, 另一方面体现出了市场对于 营养型功能乳饮料的需求。 而从六个核桃的表现来看, 也可以看出中国功能乳饮料及饮品的 市场发展趋势,据《糖烟酒周刊》透露 2012 年六个核桃的销售额达到了 69 亿人民币。

3.2.2 消费者需求
饮料从人体效果作用上来讲分成两大类,一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型 饮料” ,主要是“减与排”功效,比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等;与之相对应的 是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料” ,主要是“加与补”功效,比如果汁、植物蛋

白、 营养维生素饮料、 运动饮料, 包括其他补益类功能性饮料。 “经常用脑, 多喝六个核桃” , 这句广告语,明显的诉求就是营养,是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心 智认知的。 六个核桃不论从产品名称还是宣传渠道方面, 都契合了中国人的六顺的传统文化思想以 及吃什么补什么的潜意识,产品化满足了顾客的需求,定价有优势。

3.3 竞争者
六个核桃的零售价为 3.9 元/ 罐(240ml) , 略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除 了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外,还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种 产品替代品的竞争。 3.3.1 椰树椰汁 椰树椰汁是椰树集团有限公司采用海南盛产的椰子为原料,成功解决了油水分离及蛋白 质凝块的技术难题,以科学配方精制而成的天然饮料。 该产品不添加香精、不添加防腐剂,汁液均匀乳白、组织细腻,具有浓郁的天然椰香, 口感协调柔和,含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素,具有较高的营 养价值。在炎热的夏季,椰汁有很好的清凉消暑、生津止渴的功效,椰汁还有使肌肤美白、 助消化、促进血液循环、强心。利尿、止呕止泻的功效 椰树牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销。迎合了一部 分注重美容保养的顾客的心理以及新世纪注重生态保健的人文思想。 椰树椰汁零售价为 3 元/罐(245ml)

3.3.2 露露核桃露
露露以优质核桃为原料, 采用传统的石磨加工工艺, 最大程度保留核桃的原汁原味和营 养成分, 更加安全可靠, 是一种天然的植物蛋白饮品。 是一种无香精, 无防腐剂的绿色饮品, 口感细腻回味悠长,适合四季引用,是馈赠亲友的佳品。含有丰富的亚油酸,亚麻酸、蛋白 质、磷、钙、多种维生素、大量的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强体 质。 ” 产品定位是原生态的绿色营养饮品,有两点诉求,一是绿色,天然,营养,一种绿色 的生活方式;二是能传达展现亲朋好友之间的真挚关怀的饮品。目标群体是注重肌肤养护, 睡眠质量,生活品质的消费族群;多为 18—48 岁的女性消费群体;有早餐、睡前喝牛奶习 惯的人群。 采用先进的铝塑无菌自动罐装生产工艺。包装上边为深蓝色,中间为金黄色(一种偏向 于核桃的颜色)下边为核桃图案,与六个核桃进行了明显的区分,利于激发消费者的购买和 饮用的欲望。 240ml 每罐,售价 4 元,

3.3.3 伊利纯牛奶
伊利纯牛奶营养价值高, 含有较高的蛋白质、 乳脂肪和乳糖以及适量的矿物质和微量元 素。食疗价值也高,具有抗癌抑癌、健脑安神和养颜护肤等功效。脱脂奶适合老年人、血压 偏高的人群;高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力 大的女性。 包装使用利乐包利乐包在保护功能和满足情感需求之间找到了很好的平衡点。 与塑料瓶、

玻璃瓶相比, 这种包装形状更易于装箱、 运输和存储。 从技术角度来看, 利乐包是由纸、 铝、 塑组成的六层复合纸包装, 能够有效阻隔空气和光线, 而这些正是容易让牛奶和饮料变质的 杀手。因此,小小利乐包,让牛奶和饮料的消费更加方便而安全、而且保质期更长,实现了 较高的包装效率。价格比六个核桃的马口铁罐包装要便宜。 伊利纯牛奶的零售价是 3 元/瓶(240ml) 从产品和包装两方面来比较,六个核桃与椰树椰汁都比伊利蒙牛的纯牛奶成本要更高。 但是伊利蒙牛的品牌价值远远高于前两者,且价格更低,因此市场地位更加稳固难以动摇。 而六个核桃与椰树椰汁相比,前者进入市场的时间较晚,品牌价值有一定差距,渠道建设缺 乏优势,经销费用较高,因而成本在这一部分要投入更高。

四、总结
六个核桃在短短几年内业绩从 3 个多亿突破到近 50 多亿元。随着六个核桃逐步奠定核 桃类饮料领导品牌的行业地位, 其品牌运作开始起到示范作用, 给行业内注入良性的竞争方 式,以此逐步淘汰业内不规范的运作,引领植物蛋白饮料行业走向健康的发展道路。与此同 时,消费者提出的问题也越来越多,比如实际营养价值不及白砂糖。 六个核桃在今后发展的路上,可以在目前价格水平的基础上,通过建立品牌和扩展产品 线,提升利润空间和市场竞争力。 1、琢磨消费者,寻找市场机会。 2、确保产品内容数量与质量。 3、多轨并举营销创新。 4、与经销商相互尊重、和谐共赢。


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