赛事营销——厦门国际马拉松


赛事服务营销——厦门国际马拉松

简介
厦门国际马拉松赛创办亍2003年,由中国田径协会和 厦门市政府联合主办,由中央电视台和厦门电视台联合直 播,国内外40余家电视台转播。经过几年的发展,厦门国 际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富 的配套活动,成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松 赛事之一,2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑 金牌赛事”,幵连续亐年获此殊荣,而国际上能获此殊荣 的赛事仅有20多个。

目录
? 赛事特色 ? 赛事服务现状 一、产品策略 二、地点和时间 三、消费成本 四、宣传渠道 亐、实体环境

赛事特色
? 强势的媒体宣传:
电视宣传广告片;滚动宣传广告;赛事宣传报道;比赛现场直播。

? 配套活动丰富多彩:
体育用品博览会、摄影大赛、马拉松拉拉队大赛,形象大使选拔赛、马 拉松市长论坛,马拉松圣火点燃仪式,国际路跑大会年会、厦门马拉松 亐周年回顾展和国际马拉松会员城市摄影展、化妆马拉松,花车巡游、 特技风筝表演、汽车越野赛等配套活动。

? 增添城市景观:被誉为世界上最美丽的马拉松赛道,国际奥委会主席
罗格先生题名为“永不止步”的99尊人物纪念群雕座落亍环岛路上,其 中两尊被国际奥林匹克博物馆收藏,幵向厦门市回赠了现代奥林匹克之 父——顾拜旦铜像,对赛事和厦门给予了高度认可;纪念国际路跑大会 在厦丼行的协会名称缩写“AIMS”的大型铜雕,幵将所有会员镌刻其 上,以及正在策划的马拉松圣火台雕塑和历届冠军的雕塑公园,以永恒 的方式纪念马松松运动在厦门的开展,幵已成为厦门新的旅游景点。

赛事特色
? 拉动城市经济:于集了众多的参赛者、旅游者,带来了巨大的商
机,厦门国际马拉松赛品牌度的不断提高,吸引了众多的企业参与, 赞助商借助马拉松充分展示了企业形象。
三通”途径参赛,开创两岸体育交流的先河。中国台湾媒体也对赛事 进行了全程的直播与报道。赛事形成了两岸交融亏动和共同参与的良 好氛围和特色。

? 促进两岸体育交流:台湾、金门、澎湖等地积极组团,通过“小

赛事服务现状
一、产品策略 马拉松赛事是以马拉松竞赛为核心的一系列特殊活动的 总称,它是一项服务性产品,消费者是观众、运动员和赞 助商等等。马拉松赛事是马拉松赛事的核心产品,没有马 拉动赛事就没有其他附加产品。高质量的赛事是梳理赛事 形象的根本,而马拉松竞赛中项目设置是否合理、比赛路 线设计是否科学、赛道是否优美、报名是否方便、比赛设 备是否先进、安全设施是否得力等都会影响参赛者和观众 对赛事质量的感知。

1、马拉松赛事——厦门马拉松起步虽晚,但发展势头迅猛 厦门国际马拉松赛创办于2003年,与北京1981年,大 连的1987年,上海的1996年相比,厦门马拉松起步较晚, 在赛事历史和举办经验上稍显不足,但它的起点较高,是 由中国田径协会和厦门市政府联合主办,从一开始就定位 于高规格、高水平、群众性的国际赛事。2003年的厦门国 际马拉松赛,同时又是全国马拉松锦标赛,比赛成绩记入 运动员当年的排名总分。此后,在国家体育总局的亲切关 怀下,在厦门市委市政府的高度重视下,厦门国际马拉松 赛一届胜过一届,呈后来居上之势,成为中国数一数二的 马拉松比赛。

2013厦门国际马拉松赛有来自全球45个国家和地区以及国内的7.4万 名选手报名参赛,参赛人数达到历届之最,比首届马拉松赛的1.2万人增加 了6.2万人,发展速度令人惊叹,已经成为国内马拉松规模最大的赛事之一。 其中,全程马拉松参赛2.1万人,比首届746人增长26.5倍,占全部参赛人 数的27.8%,比首届提高了21.6个百分点,全程马拉松参与度显著提升。

自2007年以来,厦门市民对厦门国际马拉松赛的知晓度均维持在 99%以上,2012年更是高达100%,超出以往所有年份,充分印证了 厦门国际马拉松赛在厦门市民心中的重要地位。

存在的问题: 外籍人数没有明显增加。2013年厦门国际马拉松外籍选 手(含港澳台)1486人,较2003年的1200人,仅仅增加了 285人。 解决方案: 厦深铁路即将建成,建议以此为契机,与香港、澳门路 跑协会建立长期的合作关系,每年互派团队参与比赛。 在港澳地区深度推广厦门国际马拉松赛,与旅行社合作, 重点负责旅游参赛者的招徕工作,创新奖励机制,吸引外籍 选手参与比赛,为他们组团来厦提供相应的支持。 厦门马拉松赛要争取进行国际化直播,同时继续与国外 专业路跑协会合作,在电视、杂志方面积极宣传厦门马拉松 赛事,吸引国外选手参加比赛。

2、附加活劢 中国田径协会马拉松年会;首届奥运会马拉松冠军藏品捐赠仪式; 马拉松新年帆船赛;“玩转马拉松”赛道嘉年华;“冲刺瞬间定格” 活动;“爱心衣橱”活动;马拉松摄影大赛、马拉松啦啦操赛等。 存在的问题: 持续时间短,且以主会场为主,缺少吸引外地参赛选手及游客在厦 门长时间驻足停留的配套活动。比赛当天为工作日,专程前来观看比 赛的人数比上届略减。调查资料显示,本届专程前来观看比赛的外来 人员274人,占接受调查的全部外地来厦人员的16.2%。专程前来观看 比赛的以年轻人为主,平均在厦住宿2.59天。 解决方案: 针对第一次来厦门的游客提供更多的旅游购物及厦门特色宣传,增 加厦门的本土文化及民俗宣传,丰富赛事相关娱乐配套服务,借体育 赛事举办马拉松旅游周等活动,增加大型赛事预热活动以及群众性的 娱乐演出,增加与现场观赛者的互动,增强赛事活动的延续性,吸引 更多周边游客来厦。

3、冠名权 赛事冠名权经营是赛事经营的一项重要内容,其实质是赛事 经营者寻找冠名赞助商的过程。马拉松赛事冠名者通常为赛事 提供奖金支持并支付冠名费;商业企业之所以赞助体育赛事, 主要原因是:赛事赞助较之传统广告形式多样,较之于电视和 印刷广告成本更低。


存在的问题: 厦门建发集团投入数百万元获得总冠名权,然而却只有 享有冠名权及发布一些户外广告,并没有进行更多的商业 开发,商业运作力度甚至不如一些一般的赞助商。这也侧 面反应组委会这方面工作做的不够完善,对投入最多的赞 助商不能方设法为他们争取应有的利益,必将影响其再次 的投入,而且对今后的招商有对象也没有强有力的说服力。 解决方案: 要了解自己的赛事。组织方要知道自己能为赞助商提供 什么利益,弄清楚自己的优势是什么,弄清赛事能为赞助 商带来的资源,如冠名权、商品销售机会等 为赞助商提供服务。让赞助商感到与赛事的利益关系越 紧密,收益机会越多。

二、地点和时间
比赛时间:每年一月份的第一个星期六 。2013年比赛时间 为1月5日(星期六)。 比赛地点:比赛线路大部分路段位于环岛路和大型绿化广场 范围内,风景如画,道路平坦,被誉为世界上最美丽的马拉 松赛道。 厦门地处亚热带,气温适中,非常适合举办春季马拉松 赛。厦门市政道路宽敞,地势平坦,道路两侧绿化带宽阔。 大部分的赛道是在沿海边的环岛路上,从金门岛隔海相望的 厦门国际会议展览中心出发,沿途既有依山傍海、风景如画 的环岛路,更有厦门二十名景中的八大景点缀其间,可尽览 厦门的天风海韵,堪称世界上最美丽的赛道。

三、消费成本
项 目 长途交通费(单程) 住宿费 人均花费(元) 569.32 863.34 比上届±元 -179.4 -34.81 构成% 18.7% 28.3%

餐饮费
景区游览费 娱乐费 购物费 市内交通费

427.19
172.16 253.48 611.32 96.86

28.48
-3.16 -13.73 -163.85 3.87

14.0%
5.7% 8.3% 20.1% 3.2%

邮电通讯费
其他费用 合计

32.59
19.27 3045.52

5.16
-16.53 -373.99

1.1%
0.6% 100.0%

项 目 长途交通费(单程) 住宿费

人均花费(元) 494.15 1596.3

比上届±元 -372.7 605.4

构成% 15.5% 50.0%

餐饮费
景区游览费 娱乐费 购物费 市内交通费

383.39
122.02 114.81 377.58 69.68

-34.73
5.65 -64.74 -210.7 -25.98

12.0%
3.8% 3.6% 11.8% 2.2%

邮电通讯费
其他费用 合计

27.38
6.91 3192.22

-6.4
-14.85 -119.06

0.9%
0.2% 100.0%

216名本市居民观看本届马拉松赛的人均花费为185.7 元,其中各项费用均比上届马拉松赛有所增加,人均花费 合计比上届增加129.64元。
项 目 餐饮费 购物费 市内交通费 其他费用 合计 人均花费(元) 80.67 74.32 27.31 3.4 185.70 比上届±元 61.73 46.02 19.17 2.73 129.64 构成% 43.4% 40.0% 14.7% 1.8% 100.0%

四、宣传渠道
2013厦门国际马拉松赛电视直播实现历史性突破。厦 门广播电视集团携手中央电视台在全国第一次成功实现以 全高清格式全方位立体式直播马拉松赛。在保持原有强大 媒体宣传力度的基础上,突出了网络媒体的作用,重视赛 事的国际化传播。对本届赛事的宣传力度,被调查者给予 了57.7%的“很好” 评价。 本届马拉松赛继续由中央电视台和厦门电视台联合现 场直播,中央电视台体育频道、全国22家省市电视台及台 湾MOD电视台和华视同步直播;利用网络媒体的力量,与新 浪体育等七家网络媒体深度合作,开设赛事专题,开展 “马拉松微生活”等活动;与美通社、《体坛博览》等国 外通讯社和专业杂志合作,在国际路跑协会杂志刊登2013 年宣传广告,将最及时的信息传至美洲、欧洲等地区,扩 大赛事影响范围;利用全市大型户外广告牌、路灯、公交 车、出租车车身张贴赛事形象广告等进行户外宣传。

五、实体环境
实体环境是指服务提供的环境、企业与顾客相互接触 的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素,包括 布局、陈设、便利程度、呈现方式等等。 2013年厦门国际马拉松为使赛事各项工作更加规范, 组委会进一步完善竞赛组织和服务管理,按照2013年赛事 总体方案,制定了竞赛工作方案;强化了裁判员队伍的责 任意识,不断提高裁判员的业务水平和执裁能力;增加技 术能力较强的裁判员和志愿者力量,进一步明确每个岗位 的职责;加强赛事服务规范化管理,明确了各项服务流程, 并实施市卫生局开展的马拉松运动内元素变化和急救指挥 体系建设等科研项目,为运动员提供更多更好的健康服务 保障。

存在问题: 1、参赛人数达到历届之最,相关设备物资需求量增加,赛事后程 的运动员食物及饮水的供给不足。 2、车辆和观众较多,导致道路拥挤; 交通管制、公交改线也造成 比赛沿线市民出行不便。 3、卫生基础设施不足,垃圾不能及时清理,现场秩序和卫生状况 较差。 4、餐饮配套服务较差,比赛主会场只有少数个体商贩摆摊设点, 等待全程运动员返回的观众反映现场不能及时就餐,带来诸多不便。 5、部分赛道影响水平发挥,完赛率仍待提升。35公里之后的终点 冲刺阶段主要在景州乐园一带,赛道起伏变化较大,赛道的起伏对 选手体力消耗较大,影响水平发挥。 6、完赛率是反映马拉松质量的一项重要指标。厦门马拉松还存在 部分选手因各种原因未能完成比赛的情况。2013年厦门国际马拉松 全程完赛率为86.3%,与上海马拉松94.1%及东京马拉松97.4%仍存 在一定差距。

解决方案: 1、及时补充增加所需基本设施及物资,在比赛现场及沿途增加流 动洗手间数量及直饮水机、休息站点等基础设施,并在比赛后程 定点提供面包、香蕉、巧克力等食品供给,为参赛人员提供更好 服务。 2、改善交通拥挤的状况,合理地对赛场及附近路线的交通进行调 剂、疏导,尽量不影响市民出行;半程马拉松赛终点应设专车接 送,或将运动员衣物专车送达;对住在会展中心酒店的其他客人 应安排专车接送,减少交通管制对其正常商务活动造成的不便。 3、加强现场卫生管理,加大宣传力度,增强现场观众及促销厂商 保持现场卫生的意识,增加会展中心垃圾桶投放。 4、完善现场购物、餐饮配备,增加配套的购物、餐饮点,组织安 排厦门特色商品、卫生环保的餐饮单位到现场联合举办展销。 5、赛道调整,建议将最后冲刺阶段选择在较为平坦、相对笔直的 路线,优化赛道,以提高选手成绩。 6、波士顿马拉松赛要求在比赛前一年半内参加认证的比赛,达到 规定的成绩才可报名。厦门马拉松可借鉴波士顿马拉松的经验, 适当放宽条件,优先接受已参加认证比赛、达到成绩的马拉松报 名者,提高赛事完赛率。


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