世界五百强分析状况DOC



品牌定位)

收稿日期:2008-03-27 作者简介:魏文娟(1965-) ,女,湖北鄂州人,鄂州职业大学贸易系讲师,主要 从事经济管理研究。 产品的品牌战略,一开始就必须有明确的价值定位和 战略构思,缺少了这个重要因素,即使成为名牌,也只是昙 花一现,不会长久。 “海尔”成名了, “爱多”倒下了, “小霸王” 不见了,为什么?成功的品牌从一开始就要稳扎稳打,步步 为营,好品牌需要长期积累,需要长期系统的全盘考虑,周 密策划,科学运作。 品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群 定位在什么品位?目标客户各自情有独钟的又是什么?将产 品定位在目标消费者偏爱的位置上,并依此制定一系列营 销的策略(包括广告) ,从而,形成竞争的优势。 一、战略性品牌定位的内涵 一般认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品 牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一 个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的 位置,当某种需要一旦产生,人们会先想到某一品牌。比如 在炎热的夏天,人们感到口渴时,会立刻想起“可口可乐”清 凉爽口;在计划购置一台电脑时,消费者会想到 IBM 高质量 的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌 形象在消费者心目中留下了深刻的印象,使消费者理解和 认识了其区别于其他品牌的特征。 而战略性品牌定位就是运用战略方法对品牌定位进行 规划、设计,明确企业的品牌方向和基本活动范围,进而通 过对资源的战略性配置以获取市场(消费者、竞争者、社会 公众等)各方持续性的认同以实现预定的品牌优势和品牌 竞争力。品牌的战略性定位是一个由外而内、由表及里的过 程,可以说品牌的战略定位一经确定,一个品牌的具体内涵 和基本面貌即品牌的基本框架也就随之确定,并使品牌由 表及里、由内而外的各种品牌因子、行为等元素具有系统一 致性。[1] 1.战略性品牌定位的主要内容。主要包括三个层次: (1)市场定位———消费者头脑中所处的有别于竞争者的位 置; (2)价值定位———消费者所认同的有别于竞争者品牌的 价值内涵; (3)文化定位———消费者所接受的有别于竞争者 的品牌文化个性,包括品牌形象、特征等。 2.战略性品牌定位的决定因素。主要有以下四个因素: (1)目标市场———品牌定位的指南针。企业通过市场细 分发现市场机会,为塑造自己独特的品牌提供客观依据。目 标市场的人文特征、社会特征、经济特征、心理特征是影响 品牌市场定位的基本因素。市场研究表明,消费者的生活方

式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成为市场细分的重 要变量,因此目标市场的基本变量是品牌市场定位的立足 点和出发点。 (2)竞争品牌———品牌定位的后视镜。在今天,没有竞 争对手的市场是不可想象的,面对同一消费群体市场,竞争 品牌的定位成为品牌定位的重大干扰因素。世界上没有两 片相同的树叶,也不可能存在两个相同的品牌,竞争品牌的 定位也不可能是完美无缺的。 (3)企业文化———品牌定位的灵魂。没有文化的品牌称 不上是品牌,没有文化的品牌也是没有生命力的。品牌文化 是企业文化的子文化,品牌文化体现着企业独特的价值理 念和企业哲学。因此,只有当企业文化融入品牌,品牌才富 有内涵,才能和消费者建立血脉相连的关系,才能赢得市场 的认可和客户的忠诚。 (4)产品属性———品牌定位的载体。产品属性融合了消 费内容的基本特征,包括功能、结构、形状、质地、色彩、生 理、社会等属性,是品牌定位的“物资”基础,品牌定位所确 定的众多的概念,需要给消费者可解释的理由,产品属性就 是概念的载体,离开产品属性的定位只能是空中楼阁。[2] 二、我国企业战略性品牌定位的基本思路 在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力 的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识,打造强势品 牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家 拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争 长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是 公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在 企业战略性品牌定位的若干思考 魏文娟 (鄂州职业大学贸易系,湖北鄂州 436000) 摘要: 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌 与竞争者的差异 性,在消费者心目中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要 成功打造一个品牌,品牌定 位已是举足轻重。 该文就战略性品牌定位的内涵及其创新的策略进行了分析,提 出了相应的思路。 关键词:品牌定位;战略性;低成本;技术创新 中图分类号: F273; F274 文献标识码: A 文章编号: 1008-9004 (2008) 04-0029-03 鄂州大学学报第 15 卷 创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难” 。[2] (一)利用低成本发展民族品牌 当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义 就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明,在全球各 大国的国家形象中,品牌所占比重在不断加重,其中以日

本、德国和美国领先,分别为 38.5%、36%和 34.3%,而中国的 品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。[3]近几年来,随着 市场经济的发展,一些中国的“老字号”如上海牌手表、永久 牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等民族品牌消失了,一些新品牌脱 颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的 演变过程,它也在重新构筑着中国的国家形象。 值得庆幸的是,在我国,一些颇具实力的企业以品牌为 核心开始经营自己的企业,比如:鄂尔多斯集团是世界上规 模最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心,占有世界市 场羊绒制品的 25%的份额。由于羊绒制造是劳动密集型产 业,鄂尔多斯集团在劳动力成本上有明显的优势。为此,鄂 尔多斯集团致力于在全球范围内树立品牌形象,其战略措 施有:加速营销网络国际化,在美国、日本、英国、意大利、法 国、俄罗斯等 30 个国家和地区建立自己品牌的专卖店,大力 推进本土化营销战略;实施以创新为导向的品牌提升战略, 加大产品结构调整,大力提高产品的科技含量,研发具有高 附加值产品;针对国际市场需求,进一步完善与国际化相适 应的现代企业管理机制。与鄂尔多斯集团相似,北京同仁堂 股份有限公司于 20 世纪 90 年代也在摸索一条以“品牌为主” 的跨国经营之路,发挥同仁堂在医药行业的品牌优势,以缘 包药品为切入点,坚持特色发展,实现了在美国各大超市销 售的目标。[4] 在经济全球化日益加快的今天,品牌的触角国际化了, 外观本土化了,但其植根于民族特色的品牌特征却始终没 有改变,不同民族精神的特征使得品牌传播表现出不同的 方式,正是由于这些品牌与本国的民族精神紧密相连,因此 造就出国际化的品牌。 (二)由低档逐渐向高档过渡 一般来说,中国企业可以把中低档市场当作进军国际 市场的突破口。这是因为:同跨国公司相比,我国企业的技 术水平、生产水平、工艺水平等因素决定了目前我国企业生 产的产品只能处于中低档市场。我国产品在中低档市场因 质量较好,价格较低,因而具有较强的竞争力。再加之由于 国际分工的细化,许多发达国家都是中低档产品的进口国, 这就为中国企业的中低档产品拓展国际市场提供了空间。 中国企业在品牌国际化初级阶段实力较弱,从中低端 市场入手,可以积累大量的经验,逐渐发展中高档品牌,这 是一个合理的发展轨迹。日本、韩国在品牌国际化上,都经 历了这样一个过程。它们进入国际市场特别是欧美市场时, 最初采用产品低价策略,并不断改进产品,其产品逐渐得到 消费者的认可。韩国三星品牌产品就是典型代表。前些年, 它还被看作是廉价低质量品,但经过向高档产品过渡之后, 最终树立了高档产品形象。中国企业完全可以借鉴日本、韩 国企业品牌国际化的教训和经验,采取产品由低档到高档、

价格由低到高的策略,并不断推陈出新,树立品牌的高档形 象。海尔的营销策略,就是借鉴了日本和韩国在品牌方面的 教训和经验。如今,在纽约的大型商店,海尔的产品经常和 美国最大的电器公司———通用电器的产品摆在一起,两者 的价格不相上下,海尔产品的良好形象在美国有口皆碑。 (三)实施技术创新和营销创新 由于品牌依托于商品质量和技术,品牌定位从低档走 向高档,必须以产品的技术含量为基础。因此,技术创新 是企业的一个重要课题。它包括:建立和完善技术开发中 心,增加研发投入,加快技术创新产业化发展步伐,完善 产学研结合等各种技术创新手段。此外,中国企业直接在 发达国家投资,特别是采取与拥有最新技术的企业合作或 合资,雇佣当地管理和技术人才,购买当地或世界市场上 的先进设备,有可能直接获得许多在国内得不到的先进技 术和专利。如 TCL 收购德国施耐德电气,与法国汤姆逊合 资,不但可以利用其销售渠道,还可以使用其技术和专 利。 在技术创新的基础上还要不断进行营销创新。创新可 以从两个方面开展。一方面是基于向竞争者学习的营销创 新。不少学者认为,跨国公司适应市场环境是其成功的首要 原因。只有追求适应创新的公司才能常青。可口可乐在中国 二十余年的本土化和安利(中国)的转型就是很好的例证。 中国企业可以借鉴这种经验。另一方面是基于实践的自我 创新。现代市场竞争日益激烈, “以速度冲击规模”是中小企 业应对大企业的一种策略。以洗发水行业为例:20 世纪 90 年 代后期,国内商业经营业态管理出现了多元化发展格局,零 售业态也在不断演变。在这场企业应变能力的挑战中,宝洁 公司高度程序化的管理体系暴露出了弱点:一是宝洁公司 在很长时间内漠视了零售业态的变化;二是宝洁公司未能 察觉消费者购买行为与消费心理的巨大变化,过于看重既 往的成功以及带来的巨大收益,坚持撇脂定价策略,失去了 消费者对产品价格的满意度。宝洁公司营销策略的失利给 了国产品牌成长的机会,于是国产品牌抓住“船小好掉头” 的速度优势,和宝洁公司展开竞争,从根本上改变了中国洗 发水市场的竞争格局, “舒蕾”等中国洗发水品牌才得以在 国内崭露头角,并站稳脚跟。后来让人意想不到的是,一些 中国式的营销手段引起了跨国公司的注意,并争相仿效。从 此,中国坚持约 8 年的低价策略逐渐在国际上产生新的影 响。[3] (四)高度重视终端促销工作 终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和 接受,也被列为营销环节中非常重要的一环。终端销售是一 项综合性的工作,但终端促销有很多注意事项,如果没有充 分意识到或解决,就会给终端促销带来很大的影响,甚至使

促销起到反作用。那么如何使终端促销,达到理想的效果 呢?主要是做好以下几方面的工作:1.明确促销的目的;2.做 出详细的工作计划(促销的范围、促销的时间、促销的内容 等) ;3.解决好“人”的问题(终端管理人员的协调,终端周边 相关人员关系的协调,促销人员的招聘、培训、安置等) ;4. 终端促销物料的准备、管理(宣传物料的准备、粘贴,赠品的 管理与发放原则等) ;5.对竞争对手的了解,包括竞争品牌 的现状,有无促销等及我方一旦促销搞起来后,竞争对手可 能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼,百 战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知己,不知彼,每战必 殆。 ” (下转第 33 页) 30 第 4 期 【参考文献】 [1] 江明华,曹鸿星 . 品牌形象模型的比较研究 [J]. 北京大学学报 ( 哲学社会科学 版),2003(2):21-22. [2]宋思根,陶军.我们怎样少走弯路———中外品牌国际化策略的比较[J].经营管 理者,2003(4):33. [3] 王 成 荣 . 老 字 号 的 历 史 传 承 与 品 牌 创 新 [J]. 北 京 市 财 贸 管 理 干 部 学 院 学 报,2005(3):26-27. [4]赵明辉.消费特征变化引领消费品市场发展新格局[J].消费经济,2004,20(4):45. (责任编校:邓桃莉) Some Thoughts on the Enterprise Strategic Brand Positioning WEI Wen-juan (School of Trade,Ezhou Polytechnic,Ezhou 436000,Hubei,China) Abstract : Brand positioning is to keep the consumer advocacy part of brand identity,whose purpose is to effectively establish a brand and the difference between competitors,in the minds of consumers occupy a unique position.Increasing homogenization of the product today,to build a brand,brand positioning is crucial,in this paper,the connotation of strategic brand positioning and innovative strategies are analyzed,the corresponding line of thought. Key words : Brand positioning;strategic;low-cost;technical innovation;technical innovation 【参考文献】 [1]财政部.企业会计准则(2006)[M].北京:经济科学出版社,2006:15-18. [2]中国注册会计师协会.税法[M].北京:经济科学出版社,2007:266-268. [3]张丽.谈固定资产加速折旧法[J].中国科技信息,2007(11):188. [4]伏洪儒.对新准则下固定资产折旧的认识[J].商业会计,2007(6)下半月:36. [5]柴美群,梁聪慧.固定资产折旧的探索[J].石家庄联合技术职业学院学术研究, 2006(3):23. (责任编校:邓桃莉) The Comparison and Analysis of Fixed Assets Depreciation Costs between Standards of Accountancy and Tax Law

GAO Qi (Department of Management,Ezhou Polytechnic,Ezhou 436000,Hubei,China) Abstract:The new standards of accountancy that was promlugated in February 2006 by our country made explicit provision to the accountancy handle the fixed assets,but there are much difference between this provision and the provision of tax law.Those difference bring perplexities to a lot of accountants when they calculate depreciation and adjust the tax.This essay has compared the difference between standards of accountancy and tax law from six side of the define of fixed assets that are depreciation scopes, depreciation terms,depreciation mothods,vestigial value of fixed assets and the loss of reduce valua of fixed assets. Key words:fixed assets,depreciation,standards of accountancy,tax law,analysis. (上接第 30 页) 高琦:固定资产折旧费用在会计准则与税法中的比较分析 33

需求研究在品牌定位中的应用 罗庆君 广州市豪森威市场研究有限公司 广东广州 510620 【摘 要】 以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特 征,品牌是现代市场营销的主要工具之一,而要实现 营销效率与利润最大化的关键是做好品牌定位,吸引消费者使用某品牌产品,要吸 引消费者就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需 求,因此以消费者需求为品牌定位是比较有效的一种品牌定位方法。本文将举实 例具体谈一下需求研究是如何应用在品牌定位实践中的。 【关键词】现代市场营销 消费者需求 品牌定位 传统的市场营销是以卖家市场为主体的营销方式,企业生产什 么样的产品,就向消费者推销什么样的产品,由于忽视了对消费者 需求的了解,导致了产品滞销与积压。现代市场营销从卖家市场为 主转向了买家市场为主的营销方式,企业的一切生产经营活动都围 绕着消费者需求为中心展开,这样生产出来的产品适销对路,能为 企业带来很好的利润,因此以消费者的需求为中心是现代市场营销 区别于传统市场营销的主要特征。 品牌是现代市场营销的主要工具之一,尽管对品牌的定义至今

仍多种多样,但 1994 年,科特勒在其著的《营销管理:分析、规 划、执行和控制》(第 8 版)中指出,品牌至少可以反映 6 个方面 的内容:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。从中我们可以 看出使用者是品牌必须反映的内容。 品牌对营销的作用集中体现在品牌定位上。品牌定位的作用主 要是:一、与竞争对手形成市场区隔;二、树立企业品牌形象,有 助于与消费者沟通;三、有利于企业占领市场和开发市场。其中第 二点是最重要的,因为品牌定位是“依据竞争来强调品牌的独特之 处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消 费者积极沟通的部分。 ”①从这个定义中,我们可知好的品牌能吸 引消费者使用其产品,从而实现企业营销效率与利润最大化,然而 要吸引消费者使用就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求。 目前,品牌定位的方法有很多种,其中主要的方法有以下几 种:一是以产品特点为导向、二是以因果关系为导向;三是目标市 场为导向;四是以竞争为导向;五是以情感心理为导向;六是以利 益为导向等定位方法。这些方法只是在对品牌定位描述的重点上有 区别,本质上无论哪一种方法,都离不开对消费者需求的研究。因 为以消费者的需求为中心是现代市场营销的主要特征。 品牌定位描述包括以下几点内容:所针对的目标群体,提供给 目标群体的核心品牌利益,与竞争对手不同的主要原因,主要竞争 对手。我们从这几点内容出发可以寻找到需求在品牌定位中的应 用。 首先,品牌定位需要找到合适的目标消费群,而寻找目标消费 群的方法是市场细分与选择,需求细分就是一种比较有效的市场细 分方法。目前,市场细分的方法主要有以下三种:一是以地理位 置、人口统计特征为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消 费群是年龄在 22-28 岁的年轻白领,主要在南方销售,这种市场 细分方法的优点是易于辩认、易于集中媒介沟通渠道,易于组织分 销;二是以需求为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费 群是对持久美白牙齿功效有需求的女性,这种细分方式在市场日趋 成熟复杂和多样化的形势下更显重要,因为寻找消费者购买产品背 后的驱动因素(产品利益诉求是什么? ),可以正确描述吸引消费 者的品牌定位概念,还可以帮助营销活动的其它方面建立策略,赢 得目标人群,是最有效的市场细分方式;三是以心理性向、生活方 式为基准的市场细分,这种方式对消费者行为的预测性最高,可以 寻找消费者购买产品背后真正的、不易为商家察觉的驱动因素(为 什么有这种要求? ),并且为消费者人格背景提供更完整的信息,为 广告渠道策划提供思路,如某牙膏品牌定位在非常关心个人外表形 象、渴望成功的女性。以需求为基准的市场细分紧紧抓住了以消费 者需求为中心的现代市场营销规律,因此是这三种市场细分方法中 比较有效的一种方法。 其次,品牌定位必须找到提供给目标群体的核心品牌利益,因 为我们通过第一步已经定义了目标消费群,那么我们只需要找到目 标群体最核心的需求就可以了。如我们发现追求时尚型消费群最核

心的需求就是产品的技术是最新型的,那么产品就必须通过自身的 作用原理或产品起效成份诉求来满足消费者的这一核心需求。如某 品牌牙膏可以对追求时尚型消费群说明自己通过最先进的技术将美 白钙成份加入牙膏中,可以持久美白牙齿。 第三,品牌定位寻找与竞争对手不同的主要原因,实质上是检 验竞争对手对核心需求的满足程度,如 A 品牌与 C 品牌牙膏都说 自己有最新的持久美白牙齿技术, A 品牌是通过在牙膏中注入 ALH 晶体实现的, C 品牌牙膏是通过在牙膏中注入美白钙实现的,那么 “ALH 晶体”与“美白钙”就是两个品牌牙膏的主要区别点,但就 追求时尚型消费群来说两个品牌牙膏的主要区别是到底谁的美白牙 齿成份是国际上最先进的,因此我们要注意在品牌定位时抓住消费 者的核心需求来检验品牌与竞争对手的区别点。 下面,我们再来具体谈谈如何通过需求研究来选择目标消费 群。这里涉及到如何挖掘与评估需求的问题。 第一步是需求的挖掘与整理,我们可通过定性研究的阶梯访谈 法收集消费者的需求,然后通过层次分析法整理消费者需求的层 级。阶梯访谈法是基于手段———目的链法(Means-end Chain)理 论②,该理论提出三种“抽象层次”,用来描述人们对于产品或服 务的感想: ?属性(A),包括产品的物理特性、成分等等,利用它们来 描述产品 ?结果(C),使用产品所产生的后果,或者从中得到的利益。 利用它们来表示产品能为消费者做什么。 ?价值(V),消费者使用该产品的根本原因或直接原因,也 就是说,该产品如何帮助用户实现他们的目标(无论是客观的,还 是主观的)。 以下是“手段———目的链法”在分析消费者对牙膏的需求中 的实际应用举例: 图 2 “手段———目的链法”应用举例图 层次分析法是一种以图形化的方式来描述消费者的主要感知倾 向或决策结构的一种方法,即在消费者表述的需求因素之间建立一 种相互联系。如某品牌牙膏的需要层级图: 图 3 某品牌牙膏的需要层级图 第二步是需求的评估,我们在整理好的需求层级图基础上要求 消费者对一些需求句子进行重要程度与满足程度评分。由于需求的 句子很多,我们需要简化需求的类型,用因子分析的方法将其中重 要而属于同一组的句子进行归类,并重新命名,如我们将不同消费 者对牙膏的需求分为了以下五大因子,一是品牌信誉、二是产品品 质、三是方便使用,四是物有所值,五是保护牙齿。然后我们根据 每类人群在不同因子上的表现进行聚类分析,将消费者分为以下五 类,一类是追求品质型、二类是追求效率型、三是追求实用型、四 是追求健康型、五是追求时尚型。之后我们要评估各细分市场的潜 力,这就要看各细分市场需求的重要程度与满足(下转第 65 页) 39

经济论丛 二、全球战略观念下的府际间关系及正和博弈 思想———中央政府与地方政府的政策博弈 联系当前国内经济形势和国际经济环境,树立统筹国内国际两 个大局的经济工作的思想,要保证中央和地方的“双赢”结果, 就应该转变以往的零和模式和零和博弈思想,接受正和博弈思想。 正和互动是在保证整体利益持续增长的前提下,双方均能在互动中 取得利益增量的“双赢互动范式” 。因此,从本质上讲正和互动体 现的是一种讲求协调自我与他人、我方与他方的利益关系,在良性 动态过程中相互调整、合作、补充和提高、建立双方长期持久的合 作关系,从中谋求自我同时也是双方根本利益的生存观、发展观和 利益观。而要在中央与地方之间建立起正和互动模式,首要的就是 要考虑构建正和互动模式的可能性。 在传统零和博弈框架当中,中央和地方关系往往进入一个自闭 误区,即把权力的转移限定于中央与地方之间。由于结构极其简 单,对应度相当清楚,所以二者间的关系自然被人们理解为某种对 立矛盾关系。在全球战略观念的影响下,此有必要引进一个新的变 量———政府之外的局中人,一个博弈的第三方。这个第三方有可能 是一个国家、一个跨国企业、其他组织或国际环境。在全球化的背 景下和全球竞争的新的经济形势下,这种思路无疑是必要的。 由中央政府与地方政府之间的“囚徒困境”博弈转变为我国 政府(包括中央与地方政府)与第三方的博弈,以期获得我国宏 观经济政治的发展同时兼顾地方利益的发展就必须走出“囚徒困 境”,这就要求促成“囚徒”之间的合作。 如何走出“囚徒困境”,就必须引入第三方的惩罚机制。因 此,第三方既是局中人也是对不合作者的惩罚者。假如每个拒供的 囚徒都可以在刑满释放后对供认的囚徒实施报复,那么当供认的边 际成本小于供认的收益时,囚徒在选择“供认”和“拒供”时会 因为报复而选择拒供,使得“拒供” “拒供”成为均衡的结果。合 作达成了,但这种合作是脆弱的。 虽然囚徒之间的合作机制基础脆弱,但却提供了一条走出“囚 徒困境”的路:只要对囚徒不合作行为的惩罚得当,就会使囚徒之 间选择合作。 “正是这种第三方惩罚机制,使得报复和惩罚是可信 的,从而促成了囚徒的合作” 。 理论上讲,凡关于国家整体利益、全局利益的事务应由中央处 理,凡关于地方局部利益和地方自主发展的事务各归地方处理,而 处理公共物品和服务类事务的权限和范围必须在中央与地方之间合 理划分。而长期以来,中央与地方职权的划分具有极大的随意性而 没有纳入制度化轨道。美国著名政治学家亨廷顿阐释了在社会治理 中制度化的重要性,对我国政府府际合作具有一定的指导意义: “一个政治制度衰弱的社会,无力约束个人和集团欲望的泛滥,其 政治状态必然像霍布斯所描述的那样,充满着社会势力之间的无情 竞争,这种竞争不是以更具有综合性的政治组织为媒介的……没有 强有力的政治制度,社会就会无力界定和实现其共同利益。因此,

创造政治制度的能力,也就是创造公共利益的能力。一个拥有高度 制度化的管理组织和程序的社会,更能阐明和实现其公共利益。任 何可用于强化政府制度的东西,都可被称为公共利益。公共利益就 是公共制度的利益。它是由于政府组织的制度化而创造和产生出来 的。 ”因此我国中央和地方政府如果要在全球性的博弈中获益就必 须形成:信息交流机制、监督约束机制、真诚合作机制,另外还有 加强中央政府的在处理全局事务中的权威。需要补充说明的是,加 强中央政府的权威,并非是回到旧体制,回到非制度化的以中央与 地方讨价还价为特征的计划体制中而是在地方事务地方化的基础上 强化中央政府在全局性公共事务方面的制度化权威,除此之外,则 继续下放权力以激发地方政府发展地区经济的积极性。形成在全球 战略思想指导下,中央政府与地方政府以及地方政府之间的合作行 为,在国际化的社会发展背景下,使整个国家的利益得到最优化。 (上接第 39 页)情况,我们再计算该市场的规模与容量,从而选择 出我们要定位的目标消费群。 在确定目标消费群后,我们可以通过定位图法寻找提供给目标 消费群的品牌核心利益。定位图是一种直观的、简洁的定位分析工 具,一般利用平面二维坐标图将消费者“需求的重要程度”与目前 市场上各品牌对“消费者需求的满足状况”作直观比较,从而寻找 出重要且没有被满足的需求作为品牌需求定位的切入点,即品牌的 核心利益点。如下图:横座标是需求的重要性,纵坐标是需求的满 足性,从图中,我们可以发现第四象限“重要程度高,满足程度 低”的区域是我们需求定位的重点区域,而其它区域都不是理想的 需求定位区域。如第一象限“重要程度高,满足程度高”表明市场 上各品牌产品功能在这个区域都已经做得很成熟了,是产品必须具 备的功能。第二象限“重要程度低,满足程度高”表明企业在这个 区域的投入与产出比例失衡,应重点在消费者需求强烈的功能上重 点投入。第三象限“重要程度低,满足程度低”是市场空白区域, 但这个区域上的一些需求功能点将来可能会随着消费者观念的变化 而变化,由原来不重要的需求变为重要的需求,向第四象限区域移 动变为企业的新产品开发重点,因此第三象限区域也是企业不能忽 视的区域。 在明确了品牌提供给目标消费群的利益后,我们要分析竞争品 牌是否也能提供这样的核心利益给消费者,如果能够,那么消费者 对竞争品牌在核心利益上的表现评价如何,然后我们还要了解竞争 品牌是通过什么方式实现核心利益点的,我们要寻找一种与之不同 的核心利益实现方式,从而形成品牌差异化。如我们通过图 3 牙膏 需求分析图发现了第四象限的美白牙齿功效是理想的需求定位,那 么我们就看一下消费者对目前市场上几个主要竞争品牌在美白牙齿 功效需求上的表现评价,结果发现消费者对佳洁士某种类牙膏在美 白牙齿上的满意度比高露洁、黑人等其它几个品牌牙膏高。那么我 们就需要深入分析佳洁士某种类牙膏是通过什么新成份或新技术达 到美白牙齿功效的,结果发现这种牙膏是通过 GHL 美白晶体成份美 白牙齿的。在了解竞争对手如何满足消费者美白牙齿的需求后,我

们就可以通过寻找一种比 GHL 美白晶体成份美白功效更好的新成份 或新技术,建立自己与竞争对手在满足消费者美白牙齿需求上的差 异。 经过以上三个步骤的需求分析,我们就完成了一个品牌定位的 描述。从以上分析过程,我们可以发现以需求为品牌定位的方法始 终围绕着消费者需求为核心展开,先要根据需求细分市场,找到目 标消费群的需求,之后评估需求的重要程度与满足程度,最后要找 到与竞争对手相比的需求差异点。正因为这种定位方法最贴近消费 者,因而可以吸引消费者使用某品牌产品,为企业创造最大的利润。 参考文献: [1]郑宗成、汪德宏、姚承纲,品牌知行:微观品牌管理和研 究【I】,中山大学出版社, 2004 年 5 月第一版: P2-3 [2] (美) J·PaulPeter, JerryC·Olson 著,韩德昌主译,消费者 行为与营销战略第四版【I】,东北财经大学出版社, 2000 年 5 月第 一版中译本, P82-83 65

!!!" ! " "!!!! " 学术交流 一、媒介品牌形象的建构 品牌就象一个人,有自身的形象和内涵,有特殊的文化品 格和精神气质,与特定的价值观和情绪特征相联系。受众根据 自己的个性选择品牌,也就是说吸引受众的是品牌个性。而受 众会因为接受了媒介品牌,才会更深一步认知媒介。媒介应该 对自身的品牌有一个清晰准确的定位,对企业文化符号要有明 确的意识和思路。 (一)媒介品牌的定位策略 媒介品牌定位,是指为自己的品牌在市场上树立一个明确

的、有别于竞争对手品牌的、符合受众需要的形象,其目的是在 受众心中占领一个有利的位置。媒介一旦选定了目标市场,就 要设计并塑造自己的媒介产品、品牌及媒介形象,以争取目标 受众的认同,因此可以说,媒介品牌定位是品牌建构的基础,是 品牌建立的前提。创建强势品牌要首先进行品牌定位,品牌定 位决定品牌特性和品牌发展动力。 (二)高端媒介品牌定位 高端媒介品牌提供高质量的媒介产品,在某一领域占有较 大的市场份额,成为该领域的领先品牌,并由此带来较高的广 告售价。如央视的《焦点访谈》 、 《南方周末》走的就是舆论监督、 深度报道之路,而成为这一领域的个中翘楚。运作这样的领先 品牌关键在于珍惜已有品牌资源,不断创新,保持品牌的持久 度。经营高端媒介品牌必须确定一个明智的定价。尽管高端品 牌意味着较丰厚的销售回报,但过高的定价缺乏持久性。由于 媒介产品效用的模糊性,广告商无法对投放广告所带来的销售 回报进行量化分析,面对过高的广告定价将会使广告商更为慎 重地投放广告或转向其他媒体,甚至用别的方法取代广告进行 产品宣传。此外,高低档产品之间的差价太大会激生出其他中 间品牌填补市场空间,从而侵占高端品牌的市场份额。 (三)低端媒介品牌定位 这一类媒介产品的优势不是信息服务的个性化而是大众 化,它以低廉的市场定价占有了较高的市场份额,从而提高相 应的销售回报,所以价位低、信息实用,市场份额高是它追求的 目标。如一批都市类报纸以价格低廉、信息丰富的厚报打动读 者,拥有了一大批忠实读者。 (四)专业媒介品牌定位 这类品牌注重受众群的选择,将目标受众群与潜在的广告 客户锁定在一个相对较小的范围内,通常不是消费群最广的品 牌但能够满足受众的特别需求,同时显示了品牌个性与独特的 形象。 二、媒介品牌外观形象战略的建立 作为企业的媒介品牌外观形象战略是一种系统的品牌运 作战略,是媒介建立良好的品牌形象,创造品牌竞争优势的总 体外观设计。媒介的文化特征、经营内容、产品的特点以至企业 文化精神,必须通过整体的视觉系统,尤其是具有强烈冲击力 的视觉符号,将具体可见的视觉形象与内蕴特征的抽象概念融 为一体,以传达企业情报信息,达成与受众群体的有效沟通,以 促进产品的销售,提升品牌知名度,创造品牌的印象价值。 (一)品牌命名。即品牌的名称。它要尽可能表示媒介的产 品功能与特点,使受众能从品牌上产生联想。例如,中央电视台 的品牌栏目名称———《焦点访谈》 ,表达了该节目关注社会热 点、难点、焦点的节目特点。 《楚天都市报》 、 《三湘都市报》等名 称既显示出本土化的特点,吸引当地受众的关注;又界定了报 纸的服务对象是市民,引起受众的认同感。同时市民阶层又是

广告商的主要目标消费群体,这样的品牌命名就可以收到良好 的效果。都市类报纸还有以《××消费报》命名的,实际上是针 对广告客户的命名方式,暗示其读者即是消费者。 (二)品牌标志。优秀的品牌标志能通过视觉印象传达媒介 的个性、文化内涵及差异等。品牌标志 LOGO 图案的设计,越来 越为成熟的企业所重视。一个含义深刻式样美观的标志是媒介 企业文化的无声的传递者。例如, 《凤凰卫视》的台标是一个挥 动双翼、旋转飞舞的凤凰,以凤凰的美态喻示凤凰台不断奋进 的精神,同时大胆运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩,给 人一种耳目一新的感觉,使这个台标一下子攫住了观众的目 光,为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。 (三)品牌色彩。用色彩语言来表达品牌形象,既赋予了品牌 某种文化气息,又凸显了个性与风格。很多世界知名的大品牌都 有一种主导色彩作为其品牌象征。人们一提到 IBM 就会想到蓝 色巨人,一看见麦当劳就会联想到黄色的大拱门。媒介在品牌建 构与自我宣传中注意运用这一策略,会收到良好的效果。 三、媒介品牌形象的维护策略 (一)质量优先策略 即媒介提供优质的信息服务,任何品牌的成功都是以优秀 的产品功能为基础的,媒介品牌也不例外,即媒介品牌应以自 身的高品质来满足受众多方面的要求。因此维护传媒品牌的根 本在于提高传媒产品的质量,以中国传媒最知名的品牌 “CCTV”为例,它自 1956 年成立以来,已有近 53 年的发展史, 在这一长期的发展过程中,它自始至终注重媒介产品的质量: 不仅传播内容是高质量的,而且编播、制作中的每个细小环节, 浅谈媒介品牌定位、形象建构与管理 汤伟清 (广西大学文学院,广西南宁 530004) [摘要]随着媒介市场的成熟和传播科技的广泛应用,各媒介在内容产品和营销手 段方面日趋同质化,而受众与广告商取 舍的标准是偏好与忠诚度,也就是品牌。如何才能为媒介吸引更多的眼球,成为 媒介运营商们时刻摆在案头的问题。本文试图结合 大众传播学与组织传播学的基本理论与规律, 对媒介品牌形象的建构与管理进行 分析研究。 [关键词]媒介品牌;品牌定位;形象建构与管理 130 都无一例外地保证了较高品质,从而得到了受众的高度认可。 媒介的优质信息服务,还包括强调新闻的时效性,时效性能反 映媒介的理念水准与人才品质,满足受众更早掌握信息的心理 需求,是凸显优质品牌形象的重要方面,时效性尤其是都市类 报纸竞争的生命线。信息创造价值,这应为媒介创造强势品牌、 提升竞争优势的关键,信息的诚实、鲜明、娱乐、服务、互动等特 性,为读者提供有价值的资讯,高品质的媒介应具有鲜明的个 性,有效的制造差异化,不断地创新竞争优势。 (二)服务领先策略

1.媒介在内容服务方面要处处体现对受众的关爱之心,了 解并满足受众的需求,多开展受众服务栏目,加强媒介与受众 的交流沟通,塑造媒介品牌形象。如南宁新闻综合频道《新闻夜 班》节目推出了一个《教你一招管用的》小栏目,很好地利用了 为受众服务的策略,教给了人们生活小知识小窍门,与民生类 栏目风格契合,亲切生动实用,受到观众的欢迎与喜爱,颇有可 借鉴之处。 2.平面媒体的发行服务策略 策略一是向发行员让利。以低于同城同类报纸的价钱批发 给发行员,让他们在批发与零售的差额中收益,以此作为他们 销售发行的动力。发行员实际上是报纸的零售代理商,直接为 消费者提供终端服务。对发行员的抢夺和忠诚度的培养,应该 是一场最前线的战争。 策略二是上门征订。即报纸发行管理者派出专门人员到社 区内征订,方便读者订阅,以服务抢占市场。这与施拉姆的媒介 选择或然率不谋而合:媒体选择或然率=媒体的品质/媒体获 得难易程度×媒体的价格,获得媒介渠道越容易,受众选择媒 体的可能性就越大。发行服务到位与否实际上就是媒介产品的 销售渠道畅通与否的问题,因此尤其讲究主动出击,抢占先机。 产品与服务的同质化使最先上门服务或是超前预订的媒体往 往成为受益者。上门征订的方式不仅能扩大媒介的影响力,还 体现了其服务领先的品牌策略。 四、媒介品牌形象的拓展策略 (一)媒介子品牌的建立 拓展媒介品牌,就是要利用传媒品牌的辐射效应,发展子 品牌,开辟新的黄金时段栏目,进行适度的扩张经营,以形成品 牌的规模效益。例如,南方日报报业集团的《南方周末》最初是 由主报《南方日报》办起来的, 《21 世纪经济报道》依靠《南方周 末》经济部、新闻部人马办起来的, 《南方体育》是利用《南方都 市报》体育部的骨干办的。现在南方日报报业集团所属的各子 报品牌都迅速树立起来。这种对传媒品牌资源的各种开发,大 大拓展了品牌的利用率与市场细分后的覆盖率。但这必须建立 在对已有市场的充分调查分析的基础之上,避免摊子铺得过 大,造成资本投入的浪费。媒介子品牌的建立不应该仅仅是媒 介本身的延伸,而应当是媒介品牌价值的拓展,子品牌与原品 牌应该是互为补充,而不应是重复建设,甚至互为干扰。 (二)行业评选活动的开展 由媒体策划和组织的“××房交会” “,××精英评选”等活 动已屡见不鲜,这些与政府、企业或权威部门等连手开展的活 动,能扩大媒介品牌在客户中的影响力,增强其品牌号召力。针 对地域性较强的广告商中的散户或者大品牌客户的本地代理 商,扩大了媒体在相对应客户群体中的品牌影响力。 五、品牌形象中的媒介社会形象 应该说,媒介社会形象是其品牌形象的一个重要组成部

分。媒介作为社会的舆论公器与文化机构,应该享有良好美誉 度与较高公信力的社会形象,这甚至可以说是其生命力所在。 对媒介行为的社会效应与商业效应之间的权衡,是媒介品牌管 理的重要内容。 (一)常态下媒介社会形象的管理 1.提高和保持媒介美誉度和公信力 提高美誉度和公信力,必须加强新闻从业人员的职业自 律。必须要坚持新闻真实性,杜绝有偿新闻和虚假信息,提倡人 文关怀,同时必须珍惜媒介的形象资源。 2.媒介参与社会性公益性活动,一方面展示了媒介良好的 精神风貌,另一方面以媒介对社会的关心换来社会对媒介的关 注,提升了媒介的社会形象,并以社会形象的提升带动品牌形 象的提升。 3.开展联谊活动,这类活动,增强了媒介与各界人士的感 情交流,提升了媒介的亲和力。例如,媒介组织与受众的见面 会,邀请主管部门、供应商、代理商莅临指导,参观访问。 (二)媒介的危机公关 对社会效应与商业效应之间的关系把握不当,是造成公众 信任危机的主要原因。由于媒介的传播属性,媒介本身就是个 “公众人物” ,一旦出现危机事件,波及面广而又影响重大,危机 处理不当,将导致媒介形象、声誉受损,影响媒介的传播效果和 经营效益。在注重媒介行为商业效应的同时要防止短视,不能 损害媒介的社会形象。 六、结语 作为具有意识形态的精神产品生产者,新闻媒介从属于上 层建筑,又属于信息(娱乐)产业。媒介的双重属性决定了媒介 品牌是处于竞争中的商业品牌和负有社会责任的文化品牌的 结合体。良好的社会形象能够提升媒介的商业品牌形象,成为 其无形资产,而优质的商业品牌形象为媒介带来更多的经济利 润,给社会形象的提升和维护提供资金保障。 [参考文献] [1]姜虹,陈雪冰,王学思.媒介品牌的市场定位分析[J].企业家天地, 2008,(3):15-16. [2]白雪岩,付林.品牌核心价值的提升与应用[J].商业研究,2005, (24). [3]何佳讯.品牌形象策划-透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版 社,2000. [4]黄健.论广西新闻出版业的科学发展[J].改革与战略,2009,(3): 132-134. [作者简介]汤伟清(1980—) ,女,广西博白人,广西大学文学院 2008 级语言学及应用语言学专业研究生,研究方向:语言学、新闻学。 131


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